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焦点分析丨高端还是大众,一加手机走上平衡木

作者丨邱晓芬   

编辑丨苏建勋

在厮杀激烈的中国手机市场上,一加手机可能是个特别的存在。

在中国手机出货量快速爬升期的2013年,雷军的小米、黄章的魅族不约而同从精品路线投入机海战术。当时继续坚持精品路线的一加、锤子,一个选择了高端市场、一个坚守中端,如今前者还在坚持,后者已经被收购。

如果你关注一加,会知道一加每年在国内只有两场发布会,而且第二场发布的产品,并不是一个有大改的产品。

“只做旗舰”、“一年两款旗舰”,是一加创业过程中一直反复强调的准则。这种定位也让一加一直以来都显得有些高傲——同为欧加集团的手机品牌,一加基本很少和OPPO做一些绑定和协同,无论是渠道、操作系统还是品牌都相对独立。

情况正在慢慢改变。

10月15日,一加CEO刘作虎在一加8T的发布会上坦言了接下来三个需要“做大”的方向——渠道、生态和产品。这意味着,一加未来在手机产品线上,会补充旗舰以外的产品线,包括和整个欧加的协同,后续也会继续加深。

其实从去年至今,一加一直在摆脱小众品牌的标签。小众而高端,还是畅销而大众,是两个不同的方向。无法舍弃高端的一加,正在走上一条求变的平衡木。

焦点分析丨高端还是大众,一加手机走上平衡木

刘作虎在一加8T发布会上 图片由厂家提供

一加的变化,最关键还是会落到产品上。

一个明显的趋势是,一加最近两年来发布的机型数量也越来越多了。再仔细观察,可以发现一加T系列和数字系列两者的配置差距不算太大,但是价格的差异一直在加深,前者发布时间更晚但“加量又减价。

这不难理解,一加的数字系列产品随着旗舰功能的加强,机型成本和售价自然上浮,其中一加8 pro甚至首次突破5000元的售价。相比之下,一加T系列反而有被下放的趋势,性价比更高了,历款产品价格上也没有很大的上浮,一加3T到一加8T几代基本都在3000元前后徘徊。

在这背后,一加的考量是,让性价比更高的T系列更多承担走量的任务;而售价越来越高的数字系列,除了坚守高端机型基本盘,也到了收割品牌价值的阶段。同时,价格差距拉大,也让出了安插更多产品的可能。

焦点分析丨高端还是大众,一加手机走上平衡木

一加近几年发布的产品越来越多,T系列和数字系列的价格差距也在拉大 图片由36氪制作

这种定价和产品策略,其实也是弥补一加中端不足的折中方案。早在2015年,一加就推出过中端机型一加X,当时的背景是,一加初代因为性价比极高一炮而红,一加2受到骁龙820拖累后劲不足,一加X作为填补档期的机型,首次挤进了1500元价位段中——这类受众面对价格和参数更敏感,而当时一加X在同等价位产品种配置表现并不出色,还出现了续航、系统、设计等各类小槽点,销量折戟,导致这一系列至今一直被尘封。

彼时也是一加的至暗时刻,伴随一加连续两款机型失败和大肆扩张线下失败,一加当时快刀斩乱麻决定退回线上,关停除了北京上海两家体验店以外的线下所有门店。有了前车之鉴,一加一直以来在中端机型布局上很谨慎。

不过现在的手机市场和五年前已经完全不一样了。

手机公司走精品路线的风险在于,全部希望押在一两款产品上,一旦预判出错销量表现不佳,品牌力又无法兜底的情况下,将给手机公司致命打击。再加上,如今手机市场也从增量市场进入存量市场,“小而美”不再有太大生存空间,只有覆盖不同价位段,才可以迎合更多用户不同的需求。

不止是一加,很多手机品牌其实已经意识到这一点。中低端市场这边,红米、荣耀和刚进入中国一年多的Realme,红米和荣耀互相对标,Realme则一直在对标荣耀红米的各款机型,并且三者同时还在激进扩充全价位段机型。高端阵营这边,三星很早已经确定走机海策略,苹果今年也“走下神坛”,补齐3000元以下价位段的产品。

相比之下,一加反而保守得多:取消了一加8T pro版本,时隔数年好不容易在印度首次发布试水中端的Nord系列,这款在国内至今也没有跟上国行版本。

不管如何,一加已经到了不能再保持小众的时候了。不过,这碗水可能并不那么好端。

为了扩充大众市场,一加后续扩充的非旗舰产品线,也有可能会和欧加的其他品牌产品打架。比如,此次一加8T发布之后,也有用户认为这款产品和Realme X70 pro在外观和配置有很多相似之处。而在欧加的65W快充技术在一加8T上搭载之前,Realme已经抢先把65W快充下放到了2000元机型当中。

此外,拉开T系列和数字系列价格差异这种做法,也有可能会影响到前期数字系列的销售,可能让部分掌握规律的用户变成“等等党”。

今年的另一个不可逆的客观原因在于,在一加8T发布之前,联合创始人之一、负责Nord系列的裴宇离职创业,而CEO刘作虎又同时兼任了欧加首席产品体验官,精力需要分散到到OPPO高端旗舰系列Find和担大旗的Reno系列上。

不可否认,一加已经在国内外的高端手机品牌市场上撕开一个口子,这背后的重要因素是一加在高端产品中拥有很高的性价比——以一加7为例,距离同期的iPhoneX在配置上的差别并不算太大,但是价格只有一半。

而当一加数字系列的售价越来越高,原来的“性价比粉”能不能保住,关键落到一加的品牌能不能持续吸引用户为更高的溢价买单。而T系列能不能持续承担扩大销量的任务,也要看其能不能与一加后续扩充的产品线形成差异化。

2020年,一加所有机型已经发布完毕,一加接下来还会扩充线下渠道和生态产品。今年,一加已经借助运营商和欧加的资源扩充了一部分线上下渠道,在印度也已经试水布局了几款耳机产品(OnePlus Buds/Z)和电视产品(U系列/Y系列)。另一边,OPPO近期也会在国内试水IoT全家桶。对于一加和欧加来说,除了手机基本盘之外,接下来的IoT也是一场硬仗。

一加8T的发布会上,刘作虎说到“高端是追求完美的平衡”。接下来不再小众的一加,也要找到维持高端和扩大销量间的平衡,以及手机基本盘和扩大渠道/生态之间的平衡。

(我是36氪作者邱晓芬,关注科技、硬件,交流请加微信:13750430427,备注公司+名称)

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