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有声书:活在线上的大卖场

编者按:本文来自微信公众号“AI智观察”(ID:yanjiusuo1024),作者:有鱼,36氪经授权发布。

“探寻恐怖的真相,寻找惊悚的源头,欢迎收听xx讲故事”。结束一天工作后,回到出租屋的90后小伙杨伟点开了喜马拉雅上这档节目。

杨伟是个灵异爱好者,从小就爱听各种灵异故事,近期换了一份朝九晚五的轻松工作,这使得他又能重拾爱好了。听过有声书一个多月了,杨伟发现了一个有趣的现象,他所听的这个节目每次结束时都会有带货信息,有时候是推荐发放淘宝、京东、拼多多优惠劵的公众号,有时候又是推荐莆田鞋卖家微信,还有时候居然还给天眼查都打起了广告,难道有声书主播都这样?

对此,作者特意下载了几个有声书APP体验了一番,在收听是30个节目中,有26个都有植入带货信息,并且其带货的商品上至天眼查等企业品牌宣传、下至莆田鞋、券商公众号等,简直是活脱脱的线上大卖场。

利润不够,门道来凑

2006年,古永锵创办了优酷视频,此时视频的贴片广告时长仅为30秒。后来随着爱奇艺与腾讯视频的入场,贴片广告时长也悄然由30秒提升到45秒、60秒、75秒、90秒、120秒,甚至在前段时间“爱优腾”三巨头还步调一致的推出了超前点播模式,视频平台们的付费项目进一步丰富。

其实,视频平台们这一番捞钱操作背后仍有难言之隐。以爱奇艺为例,其财报显示,仅2019年一年就亏损了103亿元,对于平台来说不增加付费项目就会亏、就会倒闭。同样的,目前各大有声书平台上主播普遍存在带货的现象,本质上也是生活与生存双重压迫所致。

有声书:活在线上的大卖场

数据来源:爱奇艺财报

25岁的紫襟,他在已经在喜马拉雅上连续8年发布有声书作品了,如今已是月入百万的头部主播了。据紫襟回忆,8年前开始接触到有声书,也陆陆续续在喜马拉雅平台上发布小说,但这点微薄收入还不如勤工俭学工资多,自己晚上还得去电台兼职才能养活自己。后来情况好了些,到2014年与喜马拉雅签了独家协议,此后每天从中午开始进录音棚,直到凌晨两三点才收工,但一个月的收入仅有几千块钱。转机发生在2016年,紫襟有了百万粉丝与创作能力后,陆续推出了近20本付费有声书专辑,这才使自己收入从几千提升到几万。紫襟是站在有声书金字塔顶端的男人,显然大多数有声书主播没有这个福气。

有声书:活在线上的大卖场

数据来源:易观千帆

2018年1月,喜马拉雅公布了“万人十亿新声计划”。计划称在未来1年将投入3个10亿元,从资金、流量及创业孵化3个层面全面扶植音频内容创业者,目标是孵化出1万个收入破万元的创作者,其中收入破百万的不低于100人。两年过去了,喜马拉雅官方数据显示,“万人十亿新声计划”共帮助平台主播共获得16.34亿现金分成,而截至2019年底喜马拉雅平台主播数就突破了1000万,意思是平均每个主播两年了收入增加了163.4元,低收入是有声书行业大多数主播的日常。

有声书:活在线上的大卖场

数据来源:易观《2020年中国音频产业生态发展分析报告》

利润不够、门道来凑,有声书主播的媒体属性让主播们纷纷选择带货恰饭来补贴家用。阿泽(化名)是国内某知名有声书平台上的一名小主播,目前粉丝才刚刚破了7000。据阿泽透露,自己一个月在平台上的收入就只有1700、1800的样子,想赚钱还是得靠带货,自己通过给一位老板淘宝店长期合作,每个月能多分到4000多,对于大还是学生阿泽来说已经很心满意足了。

地主家也没余粮了

每天一段分享其生活感悟、及其推送一篇推荐的知性文章的60秒语音,罗振宇的“逻辑思维”公众号就这么火了,当年跨年最流行的方式变成了听罗振宇在“时间的朋友”上分享知识,知识经济的风口来了。

爱屋及乌,有声书作为知识经济的重要组成部分,也从幕后走到台前。喜马拉雅年度报告的数据显示,从2017年底到2019年底短短两年时间,喜马拉雅主播就由500万翻了翻至1000万,有声书行业从业者早已是置身于一片红海之中了。对于内容平台来说创作者就是核心竞争力,如何破除有声书主播收入低的难题成为重中之重,对此有声书平台们也是奇招频发。

有声书:活在线上的大卖场

数据来源:喜马拉雅官方数据整理

一方面,有声书平台通过造势将耳朵经济抬上风口。2016年,喜马拉雅在知识经济风口来临之际,便开始为有声书造势,拉来了马东、吴晓波、湖畔大学等850位“知识网红”,开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”;除了喜马拉雅,蜻蜓fm也在为耳朵经济不断造势,不过有别于喜马拉雅的自嗨,蜻蜓FM造势更多的是靠它的朋友圈。例如与天猫精灵、百度小度、小米小爱等智能音箱品牌合作推出有声书,与保时捷、宝马、沃尔沃、福特、上汽集团、标致雪铁龙等车厂合作内置,让IOT行业与汽车行业给耳朵经济背书。

但目前蛋糕仍旧没有做大。虽然第三方咨询机构预测,中国有声书市场规模将会以36.4%的复合增长率扩张,但到2020年时市场规模会达到80亿元,但蛋糕依旧没有做大。耳朵经济风口的破产,最直观的影响就是平台继续亏钱,荔枝fm的财报显示,2019年全年净亏损为1.3亿,地主家也没余粮了。在此背景下,就算把荔枝FM全年营收全部分了去、除去1亿实打实的研发费用,蜻蜓FM主播(580万)能从平台满打满算也就能获得208元。

有声书:活在线上的大卖场

数据来源:艾媒咨询

另一方面加速付费进程,为创作者创造更多盈利想象空间。2017年前后,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等有声书平台就开始布局知识付费了,例如荔枝FM联合高晓松推出了付费音频节目《矮大紧指北》。但目前付费节目占比仍然较低,喜马拉雅创始人兼联席CEO余建军透露:当前喜马拉雅有95%以上内容免费,5%内容付费。

有声书:活在线上的大卖场

数据来源:克劳锐《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》

不仅付费内容建设停滞不前,而且用户付费意愿也不强。荔枝FM财报显示,2020年荔枝FM平均月度活跃用户人数达5450万人,但月度平均付费用户总数仅为45.03万人,付费率8%。不仅仅是荔枝FM,行业头部玩家喜马拉雅也好不到哪里去,官方数据显示截止2019年5月平台的付费用户达到了400万,但当时喜马拉雅月度活跃用户人数7552.9万,付费率仅为5.3%。没人付费,付费节目少,自然也难以为主播增收,这也是平台营收难的问题。

有声书路走窄了

眼看他高楼起,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。

2016年,共享单车如雨后春笋般席卷神州大地,2018年ofo陷入退押难问题,共享单车进入倒闭潮,如今共享单车成为了御三家,靠着巨头输血苟延残喘;2016年,知识经济也被抬上了风口,知识付费和有声书被推上幕前,虽然发展至今仍然烧钱且没有大规模倒闭,但较之此前可以说褪色不少。

从企查查的企业库中查询统计可知,在2018年及其此前,有声书行业头部主流平台(喜马拉雅、蜻蜓FM、懒人听书、荔枝FM)共融资21起,而2018年后,头部主流有声书平台的融资案例仅为3起。

有声书:活在线上的大卖场

数据来源:企查查统计整理

变现能力薄弱是有声书平台失声的核心原因。烧钱拓市场、盈利模式不明确,被称为新四大发明的共享单车倒在了“钱”途上,如今有声书行业的玩家们也面临这一问题。以荔枝FM为例,其主打以用户为中心的粉丝经济,通过音频内容吸引用户打赏走出一条盈利之路。但其财报显示,虽然2019第四季度直播打赏收入达到了3.6亿元,但也难以支撑其走上盈利之路,其全年仍然亏损10.73亿,并且其毛利润率四连降,从2019年第一季度29.62%一路走低到了17.53%。

有声书:活在线上的大卖场

数据来源:荔枝财报

变现能力薄弱是必然的。一是受制于用户的付费能力,虽然克劳锐《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》显示有声书用户规模巨大,预计在2020年将达到5.59亿,但是在付费能力上则不及直播、短视频等其他平台,报告显示有声书约有63.4%的用户为30岁的青少年,而他们的社会财富是处于绝对劣势地位,也就是说他们的购买力既直接影响平台的打赏与知识付费收入,又影响平台与品牌方的合作。

有声书:活在线上的大卖场

数据来源:克劳锐《2018喜马拉雅有声书用户行为洞察报告》

二是音频在场景方面天然受限。在社交、视频和游戏面前,有声书在用户面前是不占优势的。极光大数据的数据显示,近几年即时通讯与短视频和在线视频是网民使用时间最长的APP,基本占到了6成,而分给有声书(在线阅读和其它)的时长仅一成左右,用户不太理有声书行业的各种变现方式也就失灵了。

有声书:活在线上的大卖场

数据来源:极光大数据

可以肯定的是未来有声书行业不会消失,但路会越走越窄,正如曾经随处可见的大卖场一样。

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